Leadgenerierung durch den Versand von Whitepaper

Letzte Änderung am 8. April 2021 von Benjamin Kunzmann

Die Gewinnung von Kontaktdaten potentieller Kunden stellt für viele Unternehmen eine zentrale Frage dar. In der Praxis wird deshalb vermehrt der Versand sog. Whitepaper per E-Mail im Austausch für den Erhalt von E-Mail-Adressen zu Werbezwecken angeboten. Die Leadgenerierung durch den Versand von Whitepaper ist aus rechtlicher Sicht jedoch nicht ganz unproblematisch.

Rechtlich gesehen sind solche Whitepaper als Werbung einzustufen, da sie – zumindest mittelbar – auf eine Absatzsteigerung abzielen. Vor diesem Hintergrund bedarf es zum Versand der Whitepaper per Mail ebenfalls einer Einwilligung, welche im Vorfeld eingeholt werden müsste. Da die Interessenten eine über das für den Versand des Whitepaper erforderliche Maß hinausgehende Einwilligung erteilen sollen, stellt sich die Frage, ob dies gegen das Koppelungsverbot des Art. 7 Abs. 4 DSGVO verstößt.

Da es zum Koppelungsverbot derzeit noch keine höchstrichterliche Rechtsprechung gibt, besteht nach wie vor Rechtsunsicherheit darüber, ob Art. 7 Abs. 4 DSGVO ein absolutes Koppelungsverbot enthält oder nicht. In der Praxis werden diesbezüglich unterschiedliche Ansichten vertreten. Nach einem Urteil des Oberlandesgerichts Frankfurt a.M. vom 27.06.2019 (6 U 6/19) ist eine Kopplung von Einwilligung an Dienstleistung jedenfalls dann zulässig, wenn die Einwilligung sozusagen als „Gegenleistung“ für die Dienstleistung gesehen werden kann. Folgt man dieser Ansicht, so wäre der Versand der Whitepaper zulässig. Die Interessenten müssen dann allerdings durch einen entsprechenden Hinweis darauf aufmerksam gemacht werden, dass die Einwilligung als Gegenleistung für den Download des Whitepapers erteilt wird. Ob dieses Vorgehen auch einer höchstrichterlichen Beurteilung standhält, kann derzeit jedoch aus den genannten Gründen nicht vorhergesehen werden.

Um dieses Risiko zu umgehen, wird in der Praxis bei der Leadgenerierung durch den Versand von Whitepaper häufig ein anderer Ansatzpunkt gewählt und eine zusätzliche Alternative zur Erteilung der Einwilligung geschaffen, um dem Interessenten eine echte Wahl zu ermöglichen. Die führt dazu, dass den Interessenten neben der Option „Whitepaper gegen Daten“ auch die Option „Whitepaper gegen Bezahlung“ angeboten wird. Der Interessent hat somit die Wahl, mit welchem Gegenwert er für das Whitepaper zahlen möchte. In diesem Fall wäre die Erteilung der Einwilligung stets freiwillig und ein Verstoß gegen das Koppelungsgebot läge nicht vor.

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